“青島竟然有這么多人在玩快手?”一位餐飲店的老板看著紛沓而來(lái)的線上訂單說,這與他的固有印象形成了強(qiáng)烈反差,他的店鋪就在五四廣場(chǎng)附近——青島人氣最旺的鬧市區(qū)之一。他并不是第一個(gè)在快手吃到螃蟹的本地商家,今年伊始,已經(jīng)有一大批他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在快手本地生活這一藍(lán)海市場(chǎng)找到了生意的新增量。
今年2月,青島的佰燒海鮮烤肉自助上線快手,在上線活動(dòng)的10天內(nèi),佰燒在快手實(shí)現(xiàn)訂單量超過10000單,GMV產(chǎn)出達(dá)50萬(wàn),在本地生活賽道內(nèi)成功搶占了前身位。而在青島本地生活的跑道中,除了佰燒,更有諸如擁有82年歷史的老店萬(wàn)和春,及互聯(lián)網(wǎng)老玩家皇家美孚的身影。
老樹發(fā)新芽,82年歷史老店玩轉(zhuǎn)短視頻
幾塊排骨,一份米飯,一碗高湯。最簡(jiǎn)單的搭配,就是青島特色小吃排骨米飯最正宗的吃法。
始創(chuàng)于1941年的萬(wàn)和春,在青島已有50多家門店。80多年來(lái),萬(wàn)和春始終秉持著“泖、煮、燉、壓、燜、洘、撇”七大古法工藝,一份萬(wàn)和春排骨米飯,講述著青島城市近百年的記憶。萬(wàn)和春扎根島城生長(zhǎng),已然成為一代島城人的原生記憶,在口口相傳中沉淀口碑。
互聯(lián)網(wǎng)潮流來(lái)勢(shì)洶涌,萬(wàn)和春也匆匆跟上了時(shí)代的步伐,在各大本地生活服務(wù)平臺(tái)中上線。而當(dāng)短視頻直播這一內(nèi)容形態(tài)開始沖擊商家營(yíng)銷,相較于其他“新生代”商家,萬(wàn)和春的轉(zhuǎn)身便略顯局促。無(wú)論是自運(yùn)營(yíng)賬號(hào),還是達(dá)人營(yíng)銷,萬(wàn)和春在各大平臺(tái)上的嘗試都未曾激起很大的水花。
2023年2月,快手本地生活團(tuán)隊(duì)正式入駐青島,以全方位的營(yíng)銷助力,讓這個(gè)80多年老字號(hào)的能量再次煥發(fā)新生機(jī)。“無(wú)論是對(duì)商家還是對(duì)我們團(tuán)隊(duì),這次上線活動(dòng)都帶來(lái)了很大驚喜。”快手一位青島區(qū)域的本地生活運(yùn)營(yíng)說到。
目前,萬(wàn)和春在青島共有50余家直營(yíng)店,每個(gè)店的商品套餐都略有不同。針對(duì)周邊食客的需求做出的特殊調(diào)整在線下能讓商家更貼近用戶,而在線上卻抬高了交易的門檻。“在上線前,我們首先對(duì)萬(wàn)和春的50多家店進(jìn)行了SKU拉齊,做到統(tǒng)一,才能更好促成交易。”
同時(shí),針對(duì)排骨米飯此類小吃,包含了排骨、米飯、飲品、小吃的單人套餐是其消費(fèi)熱門。結(jié)合平臺(tái)補(bǔ)貼,快手本地生活團(tuán)隊(duì)對(duì)這一主推款進(jìn)行優(yōu)化,打出全網(wǎng)最高性價(jià)比,進(jìn)一步刺激了用戶消費(fèi)。
在完備的備貨基礎(chǔ)上,如何能最大效率點(diǎn)燃老字號(hào)在本地市場(chǎng)中的用戶心智?以優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容廣泛擴(kuò)大傳播,觸達(dá)更多圈層用戶,是萬(wàn)和春上線活動(dòng)的主要思路。為此,快手本地生活團(tuán)隊(duì)和萬(wàn)和春共同發(fā)力,打出了完美的配合戰(zhàn)。
快手本地生活團(tuán)隊(duì)在青島達(dá)人社群內(nèi)進(jìn)行廣泛招募,撮合上百位達(dá)人進(jìn)行探店,以集中探店視頻的發(fā)布帶來(lái)聚合聲量效應(yīng);同時(shí),萬(wàn)和春向優(yōu)質(zhì)達(dá)人開放出探店霸王餐,鼓勵(lì)更多高質(zhì)量?jī)?nèi)容的產(chǎn)出,進(jìn)一步促進(jìn)了活動(dòng)傳播。
上線20天,萬(wàn)和春突破了5000單銷量,GMV超10萬(wàn)。借助快手本地生活團(tuán)隊(duì)的賦能,萬(wàn)和春高效跨越內(nèi)容營(yíng)銷的磨合與探索,完成了在新媒體平臺(tái)的首次深度營(yíng)銷,成功將線下口碑積累轉(zhuǎn)化為線上營(yíng)銷突圍,在快手平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了“老樹發(fā)新芽”。
10天突破10000單,營(yíng)銷新手實(shí)現(xiàn)線上破局
本地生活如火如荼,佰燒海鮮烤肉自助也看見了賽道的潛力,籌備著營(yíng)銷投放。而身處本地生活競(jìng)爭(zhēng)最大的餐飲行業(yè),前有全國(guó)級(jí)連鎖品牌的群雄林立,后有本土商家的奮力追趕,在擁擠的跑道內(nèi),作為營(yíng)銷新手的佰燒又該如何精準(zhǔn)對(duì)接目標(biāo)市場(chǎng),做到“有效”投放?
快手本地生活給了佰燒答案。從前期調(diào)研,到活動(dòng)期間的整體運(yùn)維,再到價(jià)格、流量補(bǔ)貼,快手本地生活為佰燒提供了全方位保駕護(hù)航,以一條龍式服務(wù)助力佰燒在快手贏得市場(chǎng)先機(jī)。
在佰燒上線前,快手本地生活團(tuán)隊(duì)對(duì)其消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位。負(fù)責(zé)佰燒的快手本地生活運(yùn)營(yíng)表示,“不同于高客單價(jià)的自助餐更多傾向于年輕化群體,佰燒此類的板燒自助餐定位為家庭式消費(fèi),其主要目標(biāo)用戶便錨定為中年群體”。而在山東這一北方大省內(nèi),快手覆蓋了此類消費(fèi)主力群體,具備天然豐厚的用戶基礎(chǔ),對(duì)于佰燒而言,這不僅意味著目標(biāo)群體的精準(zhǔn)對(duì)接,更是營(yíng)銷投放的確定性回饋。
針對(duì)佰燒主打的性價(jià)比優(yōu)勢(shì),快手本地生活同樣以平臺(tái)政策賦能,將單人70+的價(jià)格降至40+,進(jìn)一步強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。在后續(xù)的探店內(nèi)容中,達(dá)人也對(duì)佰燒的極致性價(jià)比進(jìn)行突出強(qiáng)調(diào),做到了內(nèi)容與營(yíng)銷目標(biāo)相匹配。
不同于常規(guī)本地生活的活動(dòng)策劃,佰燒上線活動(dòng)并未以短視頻探店為達(dá)人直播做鋪墊,而是短視頻+直播同時(shí)發(fā)力,并結(jié)合數(shù)據(jù)反饋?zhàn)龀雠牌谡{(diào)整,不斷優(yōu)化活動(dòng)效果。
在短視頻探店方面,快手本地生活團(tuán)隊(duì)結(jié)合商家到店人數(shù)等多維數(shù)據(jù)衡量,為其策劃了達(dá)人探店排期,并對(duì)達(dá)人產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投放流量券,助力傳播熱度升溫。第一波探店結(jié)束后,活動(dòng)就產(chǎn)出了100多條探店視頻,優(yōu)質(zhì)作品不斷涌現(xiàn)。例如,青島探店達(dá)人“吃游青島”發(fā)布數(shù)條佰燒探店視頻,單條最高播放超過34萬(wàn),廣泛觸及用戶的同時(shí),也帶動(dòng)更多達(dá)人參與活動(dòng)。
相較于短視頻探店結(jié)合POI組件,在以信任關(guān)系為基礎(chǔ)的快手社區(qū)內(nèi),互動(dòng)性、直觀性更強(qiáng)的直播是本地生活板塊交易的關(guān)鍵場(chǎng)景。在佰燒上線活動(dòng)期內(nèi),快手本地生活團(tuán)隊(duì)根據(jù)數(shù)據(jù)反饋,及時(shí)調(diào)整達(dá)人直播排期。
“在前五天的反復(fù)測(cè)試后,團(tuán)隊(duì)分析發(fā)現(xiàn),無(wú)論是流量還是訂單數(shù),直播的效果都明顯高于短視頻。”在活動(dòng)后期,快手團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步加大了達(dá)人直播的排期,周末每天3場(chǎng),工作日則以每天6場(chǎng)直播完全覆蓋3個(gè)店的午餐、晚餐兩個(gè)開餐時(shí)間段。在高密度直播的同時(shí),快手團(tuán)隊(duì)也對(duì)直播投流進(jìn)行了升級(jí),將探店直播的流量配級(jí)提升至A級(jí),進(jìn)一步加持直播曝光。
在達(dá)人探店的短視頻及直播雙重發(fā)力下,佰燒上線活動(dòng)的第一天就成交了1900多單,10天活動(dòng)期內(nèi)總訂單數(shù)達(dá)10695單,GMV產(chǎn)出達(dá)50萬(wàn),曝光量級(jí)超過416萬(wàn)。
快手成為佰燒線上營(yíng)銷成長(zhǎng)速度最快的平臺(tái),攜手快手本地生活,佰燒破解了營(yíng)銷困境,實(shí)現(xiàn)了高投入產(chǎn)出比的營(yíng)銷逆襲。
深耕藍(lán)海,互聯(lián)網(wǎng)老玩家穩(wěn)拿商業(yè)新增量
不同于初嘗內(nèi)容營(yíng)銷玩法的萬(wàn)和春及佰燒,青島本地烘焙商家皇家美孚已然是互聯(lián)網(wǎng)上的老玩家。作為青島烘焙行業(yè)中最早投入短視頻直播領(lǐng)域的商家,皇家美孚深耕平臺(tái)運(yùn)營(yíng),率先搶占本地市場(chǎng)的用戶心智,塑造起市場(chǎng)影響力。而隨著各大平臺(tái)本地生活板塊逐漸觸及流量天花板,尋找新的發(fā)展增量,成了皇家美孚在快手的最大訴求。
上線快手后,皇家美孚合作快手本地生活團(tuán)隊(duì),在零成本投入的情況下,3天銷量破千,一周內(nèi)收獲100多位達(dá)人探店,以多SKU、高性價(jià)比的產(chǎn)品激活用戶的消費(fèi)熱情。
在達(dá)人探店活動(dòng)期間,皇家美孚的優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)吸引了不少老年群體,這是不同于其他商家的獨(dú)特效果,成為意料之外的收獲。
達(dá)人集中探店活動(dòng)在短時(shí)間內(nèi)高效提升了商家的傳播聲量,而著眼于商家的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng),要將高曝光變?yōu)榭沙掷m(xù)轉(zhuǎn)化的用戶資產(chǎn),商家官方賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)及自播就成為不可或缺的發(fā)展規(guī)劃。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)老玩家而言,基于自身已經(jīng)跑通的運(yùn)營(yíng)模式,只需調(diào)用經(jīng)驗(yàn)方法論,并與平臺(tái)生態(tài)相適配,便可打造起商業(yè)新陣地。在達(dá)人探店活動(dòng)結(jié)束后,皇家美孚計(jì)劃開啟商家自播,進(jìn)一步沉淀私域經(jīng)營(yíng)。
放眼快手本地生活的商業(yè)生態(tài),各類本地商家都能在快手跑通商業(yè)模式。針對(duì)扎根各地城市生長(zhǎng)的本地商家,快手已然有了可復(fù)用的方法論。在以短視頻探店及達(dá)人直播形成傳播聲量后,構(gòu)建起商家官方賬號(hào)、開啟自播,成為本地生活商家深度經(jīng)營(yíng)快手的下一站。“我們會(huì)助力本地商家塑造起直播能力,打造自有直播間,幫助商家在快手上做出品牌化的宣發(fā)。”快手方面的運(yùn)營(yíng)表示。
在多維政策扶持下,快手本地生活的商業(yè)生態(tài)不斷完善,達(dá)人矩陣支撐起優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出,平臺(tái)補(bǔ)貼和流量加持持續(xù)賦能商家交易轉(zhuǎn)化和傳播聲量的放大,營(yíng)銷新手能夠獲得確定性增長(zhǎng),互聯(lián)網(wǎng)老玩家也同樣能抓住商業(yè)新增量?;诔跗跔I(yíng)銷活動(dòng)完成用戶心智鋪墊,并在自家商業(yè)陣地內(nèi)持續(xù)深耕私域轉(zhuǎn)化,實(shí)現(xiàn)品效銷提升,或?qū)⒊蔀楦啾镜厣碳以诳焓殖砷L(zhǎng)的可行路徑。
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