撰文/ 馬曉蕾編輯/ 錢亞光設(shè)計(jì)/ 師玉超來源/ 福布斯 作者：Brad Templeton

7月份，奔馳推出付費(fèi)解鎖后輪轉(zhuǎn)向功能的服務(wù)引發(fā)了巨大爭議。寶馬集團(tuán)最新推出的18美元/月的汽車座椅加熱功能遭到了全球消費(fèi)者的批評。而當(dāng)特斯拉通過遠(yuǎn)程操控將一輛車的電池容量從90kWh鎖定為60kWh時(shí)，引發(fā)的罵聲更大。

當(dāng)涉及到硬件中的軟件功能，甚至是軟件中的軟件功能時(shí)，消費(fèi)者的情緒反應(yīng)非常強(qiáng)烈，有許多問題需要解決。

(資料圖片)

對于加熱座椅，寶馬公司在所有的汽車上都安裝了加熱元件，以及可以打開它們的軟件開關(guān)。然而，對于一些買家來說，他們并不能激活該軟件開關(guān)。只有訂閱或支付一次性費(fèi)用的買家才可以啟用該功能。

企業(yè)希望多賺錢，消費(fèi)者希望少付錢，這是自古以來買賣雙方都存在的矛盾。

在汽車生產(chǎn)中批量生產(chǎn)肯定是最省錢的。生產(chǎn)兩種型號的汽車，一種有加熱座椅的線路，另一種沒有，實(shí)際上是很費(fèi)成本的。要制造不同的選項(xiàng)變化，將使供應(yīng)鏈大大復(fù)雜化。

在經(jīng)銷商處為座椅安裝加熱線，比在工廠里安裝要貴得多。毫無疑問，如果許多客戶想要加熱座椅，而且加裝電線很便宜，那么汽車制造商就會選擇為所有的車型都裝上。

今天，購買車輛時(shí)的選項(xiàng)包里可能只包含一個(gè)你真正想要的功能，其他一堆功能對你來說都是雞肋。你根本沒有辦法只為你想要的東西買單。汽車制造商不可能對每輛車都進(jìn)行定制，這會使漫長的交貨期進(jìn)一步延長。

汽車制造商的各種“軟件行為”實(shí)際上是差異化定價(jià)的一種形式。

差異定價(jià)是指對相同的基本產(chǎn)品向不同的客戶收取不同價(jià)格。在某些情況下，產(chǎn)品完全相同。

飛機(jī)票就是一個(gè)典型例子。機(jī)票的價(jià)格會受各種因素的影響而上下浮動(dòng)。同一艙型的座位價(jià)格也有很大的差異。你能花200元買到一張從北京飛上海的機(jī)票，意味著一定有人花了600元。

到了汽車上也是如此。安裝加熱線作為標(biāo)準(zhǔn)配置可能成本只需幾美元，而作為定制功能加裝加熱線是不現(xiàn)實(shí)的。

更換汽車電動(dòng)車電池是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，尤其是當(dāng)電池是汽車車身的一部分時(shí)，但軟件可以▼

特斯拉的電池故事是一個(gè)小概率事件。

一位車主稱特斯拉在沒有預(yù)先發(fā)通知的情況下，通過遠(yuǎn)程操控將自己車輛的電池容量從90kWh鎖定為60kWh，導(dǎo)致續(xù)航里程減少了約120公里。更讓他難以接受的是，特斯拉要求車主支付4500美元，才能為他解鎖。

這輛車是該以Model S（參數(shù)丨圖片） 90的轉(zhuǎn)手價(jià)格購入的，但實(shí)際上這是一輛Model S 60。這輛車的前任車主在保修期內(nèi)為其更換了電池，當(dāng)時(shí)由于沒有60kWh的電池，便換成了90kWh的電池，并且未讓車主補(bǔ)交升級費(fèi)用。

幾年過去了，特斯拉突然發(fā)現(xiàn)了這輛Model S 60一直在使用90kWh的電池，于是就出現(xiàn)了戲劇性的遠(yuǎn)程鎖電一幕。

這是一個(gè)很罕見的案例，中間涉及了車輛的轉(zhuǎn)賣，上一任車主利用換電池一事還賺了差價(jià)。由于特斯拉沒有在換電時(shí)對電池容量設(shè)限，導(dǎo)致了后續(xù)的混亂。但在幾天后，特斯拉同意為車輛免費(fèi)解鎖電量。

特斯拉已經(jīng)決定不再生產(chǎn)60kWh的電池了。因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)通過軟件限制90kWh電池的電量依舊可以實(shí)現(xiàn)60kWh電池的功能，這與非限制電池的成本一樣。

而車主不得不支付4500美元來解鎖剩下30kWh的電量，這就是差別定價(jià)。特斯拉可以從更富有的客戶那里多賺一點(diǎn)，而從那些只愿支付更低價(jià)格的客戶那里少賺一點(diǎn)。

在一個(gè)競爭激烈的市場中，讓那些無法負(fù)擔(dān)90kWh電池市場價(jià)格的人仍然可以購買車輛。

毫無疑問，人們更喜歡對所買的東西有充分的控制權(quán)。

2022年，美國汽車市場研究機(jī)構(gòu)考克斯汽車公司（Cox Automotive）對217名計(jì)劃在未來兩年內(nèi)購買新車的人進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查。只有25%的人表示愿意支付月費(fèi)或年費(fèi)來解鎖汽車功能。其余75%的人說：“滾蛋”。

在那些不介意訂閱的25%的人中，愿意支付年費(fèi)或月費(fèi)的功能一般分為三類：安全功能，如車道保持輔助或自動(dòng)緊急制動(dòng)；車輛性能功能，如更高的扭矩或功率；以及舒適性，如座椅或方向盤加熱/冷卻。

去年，通用汽車公司表示，它在車載訂閱服務(wù)方面的收入超過了20億美元，該公司預(yù)計(jì)到2030年，這一數(shù)字將增長到250億美元。這基本上與Netflix、Spotify和Peloton處于同一水平。

通用在美國擁有約1600萬輛汽車，其中約四分之一都推出了訂閱服務(wù)。

特斯拉提供一種名為“高級連接”（Premium Connectivity）的訂閱服務(wù)。特斯拉原本通過在線服務(wù)“Connectivity”提供導(dǎo)航，配備了基本的導(dǎo)航功能，升級到“高級連接”時(shí)，會增加實(shí)時(shí)交通信息、音樂和媒體流等功能。這項(xiàng)服務(wù)每年收費(fèi) 99 美元。

汽車訂閱似乎是大勢所趨，一些用戶可能會被說服，為那些需要不斷進(jìn)行軟件更新的功能支付額外費(fèi)用。

但也有一部分車主已經(jīng)感到被經(jīng)銷商壓榨了，所以他們不太可能接受為獲得某些舒適功能而經(jīng)常性地支付費(fèi)用。

關(guān)于這個(gè)問題的爭論不會很快結(jié)束。企業(yè)不會放棄收取額外費(fèi)用以及簡化供應(yīng)鏈的方法，而消費(fèi)者不喜歡為他們已經(jīng)擁有的東西付費(fèi)。

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