21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者鄭植文上海報道

“起亞電動車為什么早不進(jìn)入中國？”面對這一犀利的問題，3月20日，起亞中國首席運(yùn)營官楊洪海尷尬一笑，坦言這是一次“戰(zhàn)略失誤”。

3月20日，起亞中國新能源戰(zhàn)略發(fā)布會在上海舉行，宣布正式進(jìn)軍中國電動汽車市場。

(資料圖片僅供參考)

“起亞計(jì)劃到2030年實(shí)現(xiàn)EV銷量160萬輛，鞏固全球電動汽車市場領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，為此我們計(jì)劃到2027年推出15款電動車型?！?/p>

在發(fā)布會現(xiàn)場，起亞全球CEO宋虎聲表示，并多次強(qiáng)調(diào)中國市場的成功是起亞全球戰(zhàn)略的核心要素。據(jù)知情人士透露，宋虎聲在疫情放開后便直奔中國市場，也表明了起亞扎根中國市場并重塑全新格局的決心。

這張描繪了起亞中國市場的EV中長期戰(zhàn)略藍(lán)圖顯示：從2023年開始，起亞每年將推出至少一款基于E-GMP平臺開發(fā)的純電動汽車，到2027年，共計(jì)將推出6款EV車型；到2030年，實(shí)現(xiàn)EV車型年銷量18萬輛的目標(biāo)，銷量占比達(dá)到40%。

發(fā)布會現(xiàn)場，起亞還帶來三款車型，分別是EV5概念車、EV9概念車以及EV6 GT。

其中，起亞E-GMP平臺打造的首款電動車EV6 GT預(yù)計(jì)將于今年8月份進(jìn)口至國內(nèi)銷售，據(jù)楊洪海介紹，作為進(jìn)軍中國高端、性能細(xì)分市場的旗艦性能電動車，EV6 GT擔(dān)當(dāng)著引起消費(fèi)者關(guān)注，樹立起亞電動化品牌形象的作用。

而EV5概念車是起亞首款在中國首發(fā)的全球車型，新車預(yù)計(jì)將于今年11月份正式在國內(nèi)上市，這將是起亞承擔(dān)銷量的戰(zhàn)略車型，主要用來滿足中高端消費(fèi)群體。EV9概念車也是首次在中國亮相，據(jù)悉，智能化方面，EV9概念車擁有大尺寸HUD抬頭顯示，首次搭載高速公路自動駕駛系統(tǒng)HDP，并將實(shí)現(xiàn)L3級自動駕駛，量產(chǎn)車將于2024年在國內(nèi)上市。

除了EV5、EV6代表的中高端路線，楊洪海透露起亞中國的新能源戰(zhàn)略將按照“高中低”三條路來走，針對下沉市場還將推出應(yīng)對車型，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品線全覆蓋。

姍姍來遲的電動化

重回大眾視野的起亞在中國市場沉寂已久。

就在人們都以為起亞可能就此退出中國市場之時，它卻“卷土重來”，宣布匯聚全球優(yōu)勢資源強(qiáng)勢賦能中國市場，開啟電動化品牌全面轉(zhuǎn)型，并制定了中長期電動化藍(lán)圖。

根據(jù)計(jì)劃，起亞純電動車EV6、起亞首款在中國首發(fā)上市的全球車型EV5將分別于今年8月和11月上市；起亞旗艦電動SUV EV9則將于2024年在中國上市；從2025年至2027年，起亞還將依次推出入門級純電SUV、首款電動轎車以及一款中型純電SUV；到2030年，實(shí)現(xiàn)EV車型年銷量18萬輛的目標(biāo)，銷量占比達(dá)到40%。

2023可謂開年即決戰(zhàn)，隨著特斯拉開年大降價后，中國新能源汽車市場已“卷”入新階段。起亞此時方才宣布入局，到新車上市交付至少還要半年時間，可謂姍姍來遲。

面對這一時機(jī)是否晚了的質(zhì)疑，在發(fā)布會后的媒體專訪環(huán)節(jié)上，楊洪海坦言起亞在中國市場確實(shí)出現(xiàn)了戰(zhàn)略誤判，低估了中國電動汽車市場的發(fā)展速度，但他依然表示入局早晚各有利弊，關(guān)鍵在于把握的時間點(diǎn)，“我認(rèn)為未來3-4年有60%的車企會被淘汰，因?yàn)闊怀鲥X了，先行者作為中國新能源市場的先鋒來教育消費(fèi)者，各種習(xí)慣養(yǎng)成了以后對我們晚入局者來說是有好處的，早一天進(jìn)來不一定成功，晚一天進(jìn)來也不一定失敗，目前這個時間點(diǎn)我覺得還是可以的?！?/p>

不過，楊洪海也深知此時進(jìn)軍中國電動汽車市場充滿著挑戰(zhàn)。對于價格戰(zhàn)帶來的內(nèi)卷，楊洪海認(rèn)為這并非健康的市場發(fā)展?fàn)顟B(tài)，“內(nèi)卷長期來說，會使廠商、經(jīng)銷商都陷入不賺錢的局面，實(shí)際上就是一場燒錢比賽，也就是看誰兜里有錢了。我目前不認(rèn)為這場內(nèi)卷還能持續(xù)太久，我個人是反對內(nèi)卷的，但既然已經(jīng)發(fā)生，誰也躲不過，只能先應(yīng)戰(zhàn)，先活下來，我們還得帶著責(zé)任心去工作，為我們的經(jīng)銷商體系負(fù)責(zé)。”

除了價格戰(zhàn)帶來的短期問題，起亞也面臨著合資企業(yè)所帶來的通病，“合資企業(yè)最困難的在于一些營銷的觀念跟不上，中國的EV市場有自己的規(guī)律和復(fù)雜性，跟歐美不一樣，挑戰(zhàn)也來自于我們公司內(nèi)部，也就是說我們怎么讓團(tuán)隊(duì)適應(yīng)、接受中國市場的新觀念，怎么改進(jìn)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略，但是這需要一段時間。”楊洪海稱。

作為起亞中國的首席運(yùn)營官，楊洪海擔(dān)負(fù)著起亞在華重振旗鼓的大任，對此他表示，企業(yè)改革最重要在人，并透露起亞在市場變革方面招納了不少從新勢力培養(yǎng)出來的專家。

盡管環(huán)境愈加險象環(huán)生，但對于起亞在華的“重生”，楊洪海倒顯得從容不迫，他認(rèn)為起亞需要三年的時間來重新教育消費(fèi)者，重新進(jìn)行老客戶的轉(zhuǎn)化，“通過我們的戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)法先把中國市場恢復(fù)起來，當(dāng)一個品牌已經(jīng)跌到谷底，已經(jīng)跌不可跌，那就需要重新培養(yǎng)，把原先600萬用戶去轉(zhuǎn)化，這是我后面要逐步完成的課題?！?/p>

具體而言，起亞將在渠道建設(shè)方面全面發(fā)力。一方面，將加快對全國經(jīng)銷商門店進(jìn)行全球統(tǒng)一的SI 2.0升級，為用戶帶來更專業(yè)的終端購車及服務(wù)體驗(yàn)；另一方面將與國內(nèi)大型經(jīng)銷商集團(tuán)合作，加速在一二線大城市的核心商圈建立和運(yùn)營起亞City Store，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌及電動汽車的渠道網(wǎng)絡(luò)。

在充電配套服務(wù)方面，除了提供個人家用充電樁設(shè)施及安裝服務(wù)外，起亞還計(jì)劃與殼牌合作建設(shè)配備800V快充樁的品牌快充站，電量從10%充至80%僅需18分鐘，為用戶帶來更加高效的充電服務(wù)；此外，起亞還計(jì)劃和國內(nèi)主流充電運(yùn)營商合作，進(jìn)一步擴(kuò)充、完善基礎(chǔ)充電網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而構(gòu)建多元化的充電服務(wù)體系。

值得一提的是，起亞今年將正式上線品牌APP。作為以用戶需求為導(dǎo)向打造的數(shù)字化用戶體驗(yàn)中心，起亞APP將以“One touch service”的理念，打通品牌私域生態(tài)，覆蓋購車、用車、保養(yǎng)、服務(wù)、置換等全領(lǐng)域，全面升級用戶體驗(yàn)。

不過，楊洪海也直言，年銷量18萬輛的目標(biāo)是保守戰(zhàn)略，“盡管我認(rèn)為起亞的產(chǎn)品是有產(chǎn)品力的，但中國的市場環(huán)境和歐美等國外市場不一樣，我們需要穩(wěn)扎穩(wěn)打。我們是奔著在中國市場長期深耕的心態(tài)，但不同的車企，面臨的情況不同，發(fā)展的目標(biāo)不同，目標(biāo)人群也各有區(qū)別，因此，在電動化轉(zhuǎn)型的道路上，也有著不同的速度和節(jié)奏，我們需要循序漸進(jìn)，不能冒進(jìn)。”

據(jù)悉，此次戰(zhàn)略發(fā)布會除了產(chǎn)品和渠道規(guī)劃，起亞還宣布將加大電動化技術(shù)研發(fā)投入，通過中國前瞻數(shù)字研發(fā)中心，聚焦移動出行、電動化、互聯(lián)科技和自動駕駛這四大技術(shù)方向。據(jù)悉，起亞計(jì)劃到2025年，將在中國以及全球銷售的所有車輛全部轉(zhuǎn)換為可進(jìn)行OTA升級的產(chǎn)品。而在自動駕駛方面，江蘇悅達(dá)起亞總經(jīng)理金京鉉表示，起亞計(jì)劃今年搭載半自動車道變更輔助、遠(yuǎn)程自動泊車輔助、前/側(cè)/后方停車防撞輔助等全新技術(shù)。2024年將結(jié)合中國法規(guī)規(guī)范，適時推出包含可全自動變更車道的高速公路自動駕駛系統(tǒng)(HDP)等在內(nèi)的L3級自動駕駛技術(shù)。

最后一搏

在半年以前的2022成都國際車展上，起亞就正式發(fā)布了中國戰(zhàn)略規(guī)劃，其中便涉及了電動化布局，此次起亞中國新能源戰(zhàn)略發(fā)布會在此前基礎(chǔ)上對電動化布局進(jìn)行全景描述和重點(diǎn)突出。

顯然，與東風(fēng)“高調(diào)分手”后的起亞正在提速。正如起亞總經(jīng)理柳昌昇在2022成都車展接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時所說：“我們成立了新的合資公司，在經(jīng)營體系當(dāng)中起亞是占有主導(dǎo)權(quán)的，我們致力于優(yōu)化整個組織架構(gòu)。和以前三方的架構(gòu)相比來講，我們現(xiàn)在所有的決策是更加迅速，起亞全球的資源的投放和支援的力度都將加大。所以，我們也會跟起亞全球保持緊密的關(guān)系，為了實(shí)現(xiàn)在中國市場新的飛躍共同努力。”

時間軸推向20年前，2002年8月18日，由東風(fēng)汽車集團(tuán)、江蘇悅達(dá)集團(tuán)以及起亞汽車共同成立的東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車有限公司正式掛牌成立，起亞汽車、東風(fēng)汽車集團(tuán)、江蘇悅達(dá)分別占股50%、25%、25%。三個月后，東風(fēng)悅達(dá)起亞第一輛新車“千里馬”在鹽城生產(chǎn)基地下線，短短一年間便創(chuàng)下了5萬輛的銷量。主打顏值和性價比的東風(fēng)悅達(dá)起亞，從2006年起成為中國市場不可小覷的合資力量。

2016年，東風(fēng)悅達(dá)起亞全年銷量達(dá)到65萬輛，迎來歷史性的巔峰。但次年便急轉(zhuǎn)直下，幾近腰斬。自2017年起亞在中國市場首次銷量大跌后便每況愈下，市場份額不斷收縮至險些被人遺忘。最新數(shù)據(jù)顯示，2022年起亞在華銷量僅有9.4萬輛左右，同比下跌超過40%，而這一數(shù)據(jù)在2017年還是36萬輛，如今縮水將近75%；更無法與巔峰時期相提并論。

但放眼全球，起亞整體的市場表現(xiàn)卻與中國市場大相徑庭。2022年，現(xiàn)代起亞集團(tuán)全球累計(jì)銷量超過680萬輛，位列全球第三大廠商。其中起亞年度全球銷量為290.36萬輛，同比增長4.6%，其中韓國市場約54萬輛，海外市場約236萬輛。

為何在海外市場表現(xiàn)亮眼的起亞卻在中國市場不太靈光？有行業(yè)分析師接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時稱，起亞的賣點(diǎn)來源于高性價比，國內(nèi)自主品牌越做越好，嚴(yán)重?cái)D壓了起亞的生存空間。乘聯(lián)會秘書長崔東樹則向記者表示，國內(nèi)市場中低端消費(fèi)群體萎縮也導(dǎo)致了起亞在華的銷量萎靡。此外，他也曾指出起亞的技術(shù)與產(chǎn)品更新?lián)Q代不夠及時導(dǎo)致其在中國市場受挫。

除此之外，在車質(zhì)網(wǎng)等多家汽車投訴平臺，起亞汽車多種車型發(fā)動機(jī)、變速箱等故障問題也飽受詬病，而對起亞部分車型減配的質(zhì)疑也給起亞的處境雪上加霜?？偠灾?，產(chǎn)品競爭力的孱弱使起亞燃油車在華市場似乎已無力回天。

面對這一困境，2021年3月，現(xiàn)代汽車集團(tuán)（中國）發(fā)布人事公告顯示，柳昌昇接任東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理職位，原東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理李峰調(diào)回現(xiàn)代汽車集團(tuán)（中國）擔(dān)任副總裁。2021年4月，東風(fēng)悅達(dá)起亞發(fā)布新品牌標(biāo)識，開啟“品牌重塑”并宣告“以客戶為中心”的品牌新理念，打響“品牌重塑”第一槍，并推出了品牌煥新后的兩款車型，但銷量仍不及預(yù)期，未能力挽狂瀾。

在銷量持續(xù)低迷的情況下，起亞在華合資企業(yè)的日子也不好過。自2017年以來，東風(fēng)悅達(dá)起亞連續(xù)虧損。截至2021年第三季度，其累計(jì)虧損額達(dá)到102.76億元。2021年10月，東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司掛牌轉(zhuǎn)讓東風(fēng)悅達(dá)起亞25%股權(quán)，并于2022年1月正式退出東風(fēng)悅達(dá)起亞。

對于東風(fēng)的“及時止損”，曾有接近東風(fēng)悅達(dá)起亞的人士向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，東風(fēng)的退出對于雙方來說，是雙贏的選擇。“雖然東風(fēng)是合營公司的股東，但東風(fēng)并未真正深入?yún)⑴c到合資公司的運(yùn)營當(dāng)中，這幾年韓系車在中國遇冷，東風(fēng)本身就急于甩掉這個‘包袱’。對起亞來說也是好事，隨著合資股比的放開，如果起亞能接手這部分股權(quán)獲得主導(dǎo)權(quán)，那對于車型導(dǎo)入、品牌運(yùn)營都是有利的?！?/p>

不過，隨后江蘇悅達(dá)汽車集團(tuán)有限公司參與投資，起亞株式會社與江蘇悅達(dá)汽車集團(tuán)、江蘇悅達(dá)投資股份有限公司三方組建新合資公司“江蘇悅達(dá)起亞汽車有限公司”。從目前股比信息來看，起亞株式會社持股比例50%，江蘇悅達(dá)汽車集團(tuán)有限公司接手之前東風(fēng)汽車股份，持股比例25%，江蘇悅達(dá)投資股份有限公司持股比例25%，江蘇悅達(dá)依然持有50%股份。

但根據(jù)此前柳昌昇的回應(yīng)，以及后合資時代中起亞中國戰(zhàn)略推出的節(jié)奏上可見起亞的效率正在優(yōu)化。

如今，組織架構(gòu)重新優(yōu)化的起亞在中國重振旗鼓，并放出電動化的關(guān)鍵一矢。然而，藍(lán)圖已顯，但戰(zhàn)爭才剛剛打響，起亞是否能涅槃重生、在這場激烈而殘酷的“廝殺”中成為楊洪海口中活下來的那40%，并實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售目標(biāo)？這將是起亞在中國市場的最后一搏。