撰文/ 溫 莎
編輯/ 張 南
(相關(guān)資料圖)
設(shè)計/ 師 超
汽車行業(yè)的新一輪價格戰(zhàn)已經(jīng)打響。
硝煙彌漫的上半年,絕大多數(shù)車企銷量目標(biāo)均未達(dá)預(yù)期,未完成年度目標(biāo)的50%。還沒來得及回過神來,進(jìn)入八月,數(shù)十家中外車企官宣降價,下半年的廝殺正式拉開帷幕。
存量競爭的市場中,合資品牌的后退格外顯眼,1-6月累計銷量排名TOP15的車企中,自主品牌占據(jù)7席,合資壟斷前列的局面被打破。一時間,唱衰合資的聲音不絕于耳。
事實(shí)真的如此嗎?仔細(xì)復(fù)盤銷量榜單就可以看到,車市淘汰賽階段,強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的馬太效應(yīng)愈加凸顯,新王風(fēng)頭正勁,舊王也沒星光暗淡。誠然,一些沒能跟上時代的合資正在退出中國市場,但合資汽車仍然占據(jù)著半壁江山,銷量向頭部聚集。
6月,一汽-大眾大眾品牌銷量達(dá)到了98052輛,環(huán)比增速高達(dá)17.3%,單月銷量合資品牌排名第一。1-6月,一汽-大眾大眾品牌累計銷量達(dá)到471417輛,如果再加上奧迪,一汽-大眾是全品牌量唯一突破80萬輛的合資企業(yè)。
在愈發(fā)內(nèi)卷的市場中,一汽-大眾守住銷量基盤的背后,是全體系高端化的突圍戰(zhàn)略。
在服務(wù)上通過塑造高端用戶形象、打造高端俱樂部、設(shè)計全流程的高端專屬體驗(yàn)等,全面提升用戶的品牌體驗(yàn);在品牌上,通過提煉產(chǎn)品標(biāo)簽,以及塑造輕奢、親子、戶外等場景,實(shí)現(xiàn)品牌向上;在營銷上,通過圈層裂變傳播,深挖基盤用戶,以及強(qiáng)化運(yùn)營等,進(jìn)一步提振品牌和產(chǎn)品口碑。
此前,攬巡(參數(shù)丨圖片)成為熱門綜藝《乘風(fēng)2023》合作伙伴,通過贊助、植入綜藝IP的形式,尋找二者價值共鳴。在數(shù)月的時間內(nèi)對產(chǎn)品及品牌信息強(qiáng)勢露出,并進(jìn)一步強(qiáng)化攬巡產(chǎn)品亮點(diǎn),提升品牌高端化形象。
攬境則通過引人入勝的場景化營銷方式,出現(xiàn)在了優(yōu)酷平臺熱門節(jié)目《帳篷營業(yè)中》。在露營和路亞這兩大近年來眾人熱衷的戶外活動中,以綜藝名人駕乘的方式展現(xiàn)了其夏日“越野”伙伴的鮮明形象。
這樣的例子還有很多,一個又一個出圈的營銷助力一汽-大眾在上半年持續(xù)發(fā)出聲音,刷足存在感的同時品牌變得更加年輕。80萬的成績似乎是一種無聲的宣言,證明著一汽-大眾的改變,堅(jiān)挺,以及合資品牌猶在的光環(huán)。
油電雙驅(qū),兩條腿走路才是王道
當(dāng)提到合資品牌的掉隊(duì)時,總是有好事者哀嘆一聲,轉(zhuǎn)型慢了。
從邏輯上看,這一觀點(diǎn)存在漏洞。在他們看來,汽車市場已然成為新能源的天下,這是合資品牌倒塌的大前提,但在現(xiàn)實(shí)生活中,新能源在政策的雞血和突然爆發(fā)之后,也才占據(jù)四分之一強(qiáng)的市場。
上半年新能源汽車產(chǎn)銷分別完成378.8萬輛和374.7萬輛,同比分別增長42.4%和44.1%。
從市場占有率看,新能源汽車銷量占全部汽車銷量的比例達(dá)28.3%。換言之,燃油車仍然是最大的市場,將在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)扮演舉足輕重的角色,少了任何一種路線對企業(yè)都是一種損失。
小孩子才做選擇題,成年人會說我都要,在全球市場領(lǐng)跑了數(shù)十年,一汽-大眾有這樣的底氣。
燃油車領(lǐng)域,4月18日,全新探歌在正式上市,提供1.4T和全新1.5T兩種動力3款車型。作為一款為24-35歲年輕群體量身打造的潮流駕趣SUV,全新探歌在動力、設(shè)計、智能座艙等方面實(shí)現(xiàn)了全面躍升,“第二代黃金動力”1.5T Evo2發(fā)動機(jī),官方油耗百公里僅6.1L,堪稱高能低耗的典范。
智能化方面,為了讓更多人擺脫出行的負(fù)擔(dān),全新探歌PA搭載IQ. 科技眾多先鋒配置,從駕駛輔助、自動泊車、智慧互聯(lián)、燈光科技等維度,全面提升用戶的汽車生活體驗(yàn)。
船大掉頭難,一汽-大眾轉(zhuǎn)身的速度并不激進(jìn),卻在一步一個腳印的穩(wěn)站穩(wěn)打中逐漸展現(xiàn)出了大象轉(zhuǎn)身的威力。6月,一汽-大眾ID.4 CROZZ銷量達(dá)到3792輛,上半年累計銷量達(dá)到了13,801輛,成合資電動SUV銷量冠軍。ID.6 CROZZ,6月銷量達(dá)到了1429輛,環(huán)比增速達(dá)4.7%,累計銷量達(dá)到了6247輛。
此外,ID.7 VIZZION完成全球首秀,并在上海車展期間迎來亮相,預(yù)計下半年正式發(fā)布。作為大眾全球首款純電旗艦轎車,也是一汽-大眾ID.家族最新旗艦車型,ID.7 VIZZION延續(xù)了ID.家族的卓越性能和可靠品質(zhì),更在造型設(shè)計、智能體驗(yàn)、全維安全等方面實(shí)現(xiàn)了全面進(jìn)化。
行穩(wěn)方能致遠(yuǎn),在未來相當(dāng)長的一段時間內(nèi),內(nèi)燃機(jī)和電機(jī)將長期處于共存共生的階段。一汽-大眾在燃油車領(lǐng)域不斷突破,持續(xù)迭代,在電動車領(lǐng)域積極探索,加速轉(zhuǎn)型,兩條腿走路走路,步履愈加堅(jiān)定。
高端占比達(dá)9.9%,一汽-大眾持續(xù)向上
當(dāng)唯一不變的只有變化本身,那么只有不斷奔跑,才能夠留在原地。
中國汽車市場已經(jīng)越過了高速增長的階段,當(dāng)存量競爭遇到行業(yè)百年變革,汽車市場瞬息萬變,要想緊跟時代的步伐,唯有不停地奔跑。在持續(xù)引領(lǐng)中國汽車市場30年后,一汽-大眾開始了向上之路。
當(dāng)下,傳統(tǒng)燃油車高端化,新能源車全面化已成大勢所趨。從半年銷量看,一汽-大眾初戰(zhàn)告捷,高端車型份額占比9.9%,B級三廂車、B級SUV等高端車型銷量占比達(dá)到42.8%,同比提高近10個百分點(diǎn)。
轎車市場,B級標(biāo)桿制定者邁騰6月銷量達(dá)到16312輛,環(huán)比增速達(dá)16.7%,細(xì)分市場銷量前三甲;今年上半年,邁騰累計銷量達(dá)到73850輛,同比增速達(dá)3.7%。
SUV市場,B級主流高端SUV攬境6月銷量達(dá)到3166輛,同比增速高達(dá)35.2%,環(huán)比增速24.3%;上半年累計銷量達(dá)到16343輛,同比增速達(dá)40.6%。硬核大五座攬巡6月銷量達(dá)到2849輛,環(huán)比增速高達(dá)49%,成為該細(xì)分市場增長最快的車型之一;半年累計銷量達(dá)到了11401輛。第二季度,雙攬競爭位勢已躍升至細(xì)分市場第二。
至此,一汽-大眾全體系高端化戰(zhàn)略初戰(zhàn)告捷。2023年,還有四個月就要結(jié)束,一汽-大眾也再次開始了沖刺。
進(jìn)入8月,一汽-大眾與《樂隊(duì)的夏天》展開深度合作,攬巡將在這個頂尖音樂綜藝IP中頻繁出鏡,與各大樂隊(duì)建立緊密的聯(lián)動,進(jìn)一步提升熱度和影響力。下半年,攬境還會出現(xiàn)在CCTV-1黃金時段的紀(jì)錄片《風(fēng)物》里,從文化營銷的層面游歷中華大地,探尋最具代表性的風(fēng)物故事,感受不同環(huán)境下的攬境風(fēng)采。
值得一提的是,面對復(fù)雜的市場形勢,一汽-大眾也沒有一個人在戰(zhàn)斗,始終將支持經(jīng)銷商伙伴作為工作的第一考量,不論是市場營銷的聯(lián)動、政策的靈活應(yīng)變還是在終端運(yùn)營支持上,始終和經(jīng)銷商伙伴攜手共迎挑戰(zhàn)。
今年上半年,一汽-大眾開展7次投資人和總經(jīng)理溝通,管理團(tuán)隊(duì)的走訪覆蓋了超過50%的經(jīng)銷商,深入一線傾聽一線,及時調(diào)整快速施策。與此同時開展2場專項(xiàng)直播,解答和回應(yīng)終端的疑問與訴求,每月初也都通過直播方式向全網(wǎng)快速傳遞策略導(dǎo)向,實(shí)現(xiàn)廠商一體,共商共謀。
在中國汽車市場從無到有,從大到強(qiáng)的過程中,合資車企發(fā)揮了巨大的作用,當(dāng)車市的風(fēng)向轉(zhuǎn)變,中國品牌、造車新勢力等快速崛起,合資車企面臨的市場競爭環(huán)境日趨激烈,一汽-大眾也逐漸走出自己的舒適圈,去拓展新的世界。
計劃中,下半年一汽-大眾要在“油電共存,油電共進(jìn)”的戰(zhàn)略引領(lǐng)下,極限挖潛、極致創(chuàng)新,力爭在艱難的環(huán)境中突破重圍。勇敢的面對變化,積極的做出調(diào)整,一汽-大眾在為自身謀求更多可能性的同時,也為合資車企的轉(zhuǎn)型以及發(fā)展做出了積極的嘗試。
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