進(jìn)擊的快手本地生活:在最洋氣的城市,做最務(wù)實(shí)的生意

“我是看了快手探店視頻來的!”最近,隨便走進(jìn)上海某家馬記永蘭州牛肉面,隨機(jī)向幾位客人提問,很有可能會(huì)收獲這樣的答案。

當(dāng)下,“消費(fèi)降級、品質(zhì)升級”成為越來越多一線城市消費(fèi)者的消費(fèi)新選擇,短視頻和直播更是其獲取消費(fèi)信息的重要渠道。尤其是在趨于飽和的餐飲市場,不少品牌開始以更具吸引力的價(jià)格帶、更扎實(shí)的線上運(yùn)營,影響更多消費(fèi)者決策。

在上海商圈、寫字樓周邊遍地開花的“拉面新貴”馬記永,最近就在快手成功打造了爆款單人套餐??恐_(dá)人集中探店、發(fā)布視頻,該套餐上線一周售出1600多單,其中一半的訂單都來自上海。而除了馬記永,還有“鹵味老字號”煌上煌、涼山好漢自助烤肉等更多全國連鎖品牌、本地特色品牌,也紛紛在快手本地生活賽道開始了奔跑。

打通線上+線下閉環(huán),“拉面新貴”爭做快手面類第一

作為誕生于上海的“高端蘭州牛肉面”品牌,也是首家拿到大額融資的牛肉面館,馬記永自創(chuàng)立之初就以簡約潮流、時(shí)尚小資的路線俘獲年輕消費(fèi)者。

但隨著新式牛肉面店呈泛濫之勢,怎樣在競爭中脫穎而出,讓更多消費(fèi)者買自家的賬?馬記永的選擇是主動(dòng)向消費(fèi)者靠近,涉足本地生活短視頻賽道,作為頭部短視頻平臺的快手自然也不容錯(cuò)過。

2月22日,馬記永正式入駐快手,將全國270多家直營店全部上線。一碗牛肉面加五串羊肉串,馬記永價(jià)值40元的經(jīng)典單人套餐,經(jīng)由快手補(bǔ)貼后僅售27元,在全網(wǎng)渠道中顯示出突出的性價(jià)比優(yōu)勢。

有了優(yōu)質(zhì)的貨盤,接下來便要努力擴(kuò)大曝光,把量跑起來??焓直镜厣钌虾F(tuán)隊(duì)盡可能多地為馬記永撮合本地達(dá)人,發(fā)布了大量的探店視頻。

起初,馬記永對于在快手營銷的效果并沒寄予很大希望。在品牌看來,快手流量的轉(zhuǎn)化率以及與自身調(diào)性的匹配度都還是未知數(shù)。結(jié)果出乎意料的是,伴隨著探店視頻的集中發(fā)布,來自快手的訂單量一天比一天高。

越來越多到店顧客拿出了在快手團(tuán)的優(yōu)惠券,馬記永這時(shí)卻遇到了核銷的“小麻煩”。提前上報(bào)的快手賬號才有資格核銷顧客的優(yōu)惠券,然而由于前期缺乏重視,有的門店只報(bào)了一位員工的賬號,當(dāng)該員工休息時(shí),顧客的消費(fèi)券便無法核銷使用。

為了改善顧客的到店體驗(yàn),馬記永積極與快手對接,組織開啟了第二輪快手核銷賬號的收集提報(bào),保障從快手到門店的銷售鏈路。而要進(jìn)一步完成“線上+線下”的銷售閉環(huán),還需要建立起從門店到快手的引流。

馬記永的門店都設(shè)有對外的電子屏,不間斷放映展示菜單餐食,吸引顧客進(jìn)店。如今,電子屏放映中加入了一幀快手團(tuán)購的優(yōu)惠信息。在高性價(jià)比套餐的誘惑下,消費(fèi)者更容易被打動(dòng),從而被引導(dǎo)完成快手下單、進(jìn)店消費(fèi)。

達(dá)人短視頻探店的策略初見成效,快速增長的訂單量更給了馬記永深耕的信心。下一步,品牌計(jì)劃在快手開啟商家自播并嘗試大場直播,而終極的目標(biāo),是成為快手面類行業(yè)的第一名。

一線試點(diǎn)、全國推廣,鹵味老字號快速跑出新增量

同樣在上海跑通了快手本地生活模式的,還有30年鹵味老字號煌上煌。

不同于馬記永的“入駐即All in”,煌上煌采取了先在上海試點(diǎn)的方式。2月中旬,煌上煌在快手上線了上海的9家門店,2月24號正式推出活動(dòng),5天便賣出了1800多單。

煌上煌其實(shí)是本地生活短視頻賽道的老玩家。在其他平臺嘗試了一年時(shí)間,煌上煌愈發(fā)覺得“邁不動(dòng)腿”——鹵制品沒有獨(dú)立類目,需要跟一眾快餐連鎖品牌“同臺競技”搶流量,尤其是在已成紅海的平臺上,激烈的競爭讓煌上煌感到力不從心。因此,當(dāng)快手開始深耕本地生活,煌上煌決定轉(zhuǎn)換發(fā)力點(diǎn),從藍(lán)海中找增量。

快手與煌上煌的合作可謂一場“雙向奔赴”。在活動(dòng)前期,快手為煌上煌申請了合適的貨補(bǔ),同時(shí)幫助9家門店進(jìn)行核銷、入賬等線上培訓(xùn);煌上煌則在上海地區(qū)所有門店物料、電子屏上線了快手活動(dòng),還為短期內(nèi)主推快手的門店申請了激勵(lì)政策?;顒?dòng)開始后,快手召集本地達(dá)人到煌上煌探店,煌上煌也為這些達(dá)人們提供了免費(fèi)餐食。

相較于直營模式的馬記永,在加盟模式下,煌上煌的線上化需要考慮更多的后端鏈路,同時(shí)也更看重加盟商的感受。而在快手經(jīng)營下來,整體的轉(zhuǎn)化率以及平臺補(bǔ)貼力度,都得到了加盟商不錯(cuò)的反饋。

“加盟商們會(huì)發(fā)現(xiàn),從私域的轉(zhuǎn)化、社群的轉(zhuǎn)化,到線下物料展示拉到的路過顧客,效果都非常明顯,不僅促進(jìn)了整體的銷售額,而且單店店均的產(chǎn)值也比原來要高。”負(fù)責(zé)煌上煌的快手運(yùn)營團(tuán)隊(duì)表示。

“快手模式”在上海得到驗(yàn)證后,煌上煌計(jì)劃3月在全國3000+門店推廣。實(shí)際上,從江西走出的煌上煌品牌,面向更多的是三、四、五線城市的下沉市場,以及其他城市的江西人聚集地,從用戶層面來看,天生就適合快手土壤。而在上海的成功試點(diǎn),讓煌上煌對未來深入到更契合的人群充滿信心。

連鎖烤肉自助初試直播,高性價(jià)比標(biāo)品搶占流量高地

除了像上海這樣的一線城市,在眾多新一線城市,快手也在給本地餐飲門店帶來新變化。

在“美食之都”四川成都,各色餐飲門店鱗次櫛比,有10年歷史的本地連鎖品牌涼山好漢自助烤肉,以其豪邁的品牌氣質(zhì)、獨(dú)特的菜品風(fēng)味,長期處于成都市燒烤品類熱搜榜前三名。隨著直播團(tuán)購等新銷售模式興起,涼山好漢也開始擁抱新機(jī)遇。

對于即時(shí)性、現(xiàn)場性強(qiáng)的本地生活場景來說,直播最能與用戶“逛”的消費(fèi)習(xí)慣形成強(qiáng)貼合。在第三方平臺“聯(lián)聯(lián)周邊游”的撮合下,涼山好漢與直播基礎(chǔ)能力強(qiáng)、玩法更豐富、發(fā)展更成熟的快手開啟合作。

2月8日正式入駐,涼山好漢通過“聯(lián)聯(lián)周邊游”在快手上貨,快手則幫助定向邀約達(dá)人進(jìn)行探店直播,不久便有了顯著的增長效果。據(jù)商家預(yù)估,快手為門店帶來了近三成的新客。而以探店種草短視頻為輔助,涼山好漢還實(shí)現(xiàn)了后續(xù)的流量疊加爆發(fā)和持續(xù)增長。

成績背后,真正拉動(dòng)生意增長的是扎實(shí)的商品基礎(chǔ)。就自助餐類目而言,商品屬于只有單個(gè)SKU的標(biāo)品,消費(fèi)者決策成本相對較低,這在沖動(dòng)消費(fèi)旺盛的直播場景下具有天然優(yōu)勢。

在此基礎(chǔ)上,涼山好漢進(jìn)一步取消了午、晚市區(qū)分,合并SKU、統(tǒng)一價(jià)格、一券全天通用,最大程度簡化了用戶的消費(fèi)操作。在快手補(bǔ)貼政策下,其單品價(jià)格更是從原價(jià)78降至58,無論是對比實(shí)體門店還是其他平臺,都打造出了標(biāo)品的超高性價(jià)比。

除了細(xì)致的線上運(yùn)營,線下門店的配合更是吸引消費(fèi)、提高流量轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。目前,快手本地生活基于POI(地理位置)進(jìn)行流量分發(fā),門店數(shù)越多,流量觸達(dá)的人群就越多、越精準(zhǔn),特別是在多個(gè)門店輻射交叉形成的中間地帶,用戶下單決策的鏈路會(huì)得到極大優(yōu)化,從而提高流量轉(zhuǎn)化的效率。涼山好漢將6家門店在快手全部上線,并且每家店每天固定留出兩桌用于達(dá)人直播,保證了流量可輻射的范圍,提升了轉(zhuǎn)化效果。

對于更多試圖在高線城市挖掘增量的餐飲品牌而言,快手正在帶來驚喜。一方面,快手流量覆蓋了高線城市的“剛需地區(qū)”、“下沉地區(qū)”,是不少品牌的增量藍(lán)海;另一方面,借助快手本地生活提供的貨補(bǔ),品牌更容易靠性價(jià)比在當(dāng)?shù)卮蜷_局面。

伴隨著新興品牌不斷涌現(xiàn),紅海一片的餐飲行業(yè)持續(xù)洗牌,快手將成為越來越多商家線上破局的新渠道。

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