經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 濮振宇6月18日，德國《明星周刊》報(bào)道，奧迪在德國慕尼黑起訴蔚來，指控蔚來SUV車型ES6和ES8侵犯了奧迪S6和S8的商標(biāo)權(quán)。

(相關(guān)資料圖)

一個(gè)是德國傳統(tǒng)豪華汽車制造商奧迪，一個(gè)是中國的新造車企業(yè)蔚來，兩者此前并沒有什么交集。無論是區(qū)分糾紛涉及的兩類產(chǎn)品，還是區(qū)分車型名字，似乎都沒什么難度。但偏偏它們碰撞在了一起。

對(duì)此，奧迪與蔚來目前都不予置評(píng)。有分析認(rèn)為，隨著汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型加速，燃油車與電動(dòng)車兩類車企之間的關(guān)系日益劍拔弩張，另外跨國車企在各個(gè)國家推進(jìn)其本土化戰(zhàn)略時(shí)普遍會(huì)遇到阻力，這些可能都是奧迪與蔚來商標(biāo)糾紛的因素。

一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，汽車領(lǐng)域從來不乏鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的商標(biāo)糾紛案例。特斯拉與福特爭(zhēng)搶“Model E”、通用不顧“老鄉(xiāng)”情面控訴福特“BlueCruise”商標(biāo)、廣汽乘用車和長(zhǎng)安商標(biāo)“撞臉”、福特野馬被川汽野馬起訴、奇瑞與奔馳就eQ（EQ）商標(biāo)開撕……這些案例有的打到了你死我活的地步，也有的以握手言和而結(jié)束。

雖然背后原因各不相同，但均反映出車企之間利益之爭(zhēng)之復(fù)雜。

奧迪阻擋蔚來進(jìn)德國？

被奧迪起訴的蔚來ES6和ES8，分別是中型、中大型純電SUV，歐洲售價(jià)折合人民幣均在50萬元以下。而奧迪S6和S8分別是中大型燃油轎車A6、大型燃油轎車A8的高性能版，均誕生于上世紀(jì)90年代，歐洲售價(jià)折合人民幣均超50萬元。兩類產(chǎn)品無論是車型、動(dòng)力還是售價(jià)都完全不同。

對(duì)于奧迪的起訴，部分德國分析人士并不理解。有報(bào)道援引德國杜伊斯堡-埃森大學(xué)CAR汽車中心負(fù)責(zé)人費(fèi)迪南德?杜登霍夫的話稱，“將SUV和D級(jí)高性能豪華轎車兩種不同的車型搞混的幾率很低”。

從動(dòng)機(jī)來看，蔚來汽車定在今年年底全面進(jìn)入歐洲汽車市場(chǎng)。奧迪此次盯上蔚來反映出一個(gè)趨勢(shì)，即德國本土市場(chǎng)對(duì)新興電動(dòng)車企有些許憂慮甚至忌憚。目前，借助電動(dòng)汽車賽道，有越來越多的中國車企正計(jì)劃與奧迪這樣的老牌歐洲車企展開較量。

德國汽車管理中心教授Stefan Bratzel在一則報(bào)道中表示，單一的訴訟無法阻止中國汽車制造商的步伐，“它們?cè)陔妱?dòng)汽車領(lǐng)域越來越強(qiáng)大，與老牌汽車制造商相比已經(jīng)擁有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力”。

蔚來于去年5月進(jìn)入歐洲市場(chǎng)首站——挪威，并在奧斯陸開設(shè)了第一個(gè)“蔚來中心”，同步銷售ES8。數(shù)據(jù)顯示，截至 5 月 31 日，蔚來今年已在挪威市場(chǎng)注冊(cè)了404輛ES8，尚有604輛ES8等待到貨交付。蔚來計(jì)劃在今年底前登陸德國、荷蘭、瑞典和丹麥。

盡管蔚來在歐洲尚處于市場(chǎng)開拓初期，對(duì)奧迪并不構(gòu)成實(shí)質(zhì)性威脅。但在中國市場(chǎng)，蔚來、理想等新造車企業(yè)在傳統(tǒng)豪華品牌的主力市場(chǎng)區(qū)間，已經(jīng)搶走了相當(dāng)多的銷量。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，理想ONE銷量為4.73萬輛，位列高端SUV市場(chǎng)第五，銷量只比排名第四的奧迪Q5L少5000輛左右，而蔚來ES6也擠進(jìn)了高端SUV市場(chǎng)前十。

特斯拉Model 3誕生之際，馬斯克的“SEX”夢(mèng)碎

對(duì)于蔚來此次的遭遇，它的對(duì)手特斯拉也能感同身受。早在大約十年前，特斯拉也曾與老牌燃油車企福特?fù)寠Z過一個(gè)頗為重要的商標(biāo)，這場(chǎng)爭(zhēng)奪還是以特斯拉失敗告終。

Model 3如今已是全球最暢銷的電動(dòng)車型之一，但Model 3原本另有其名。特斯拉掌門人埃隆·馬斯克在2014年的一次采訪中回憶道：“一位朋友在一次宴會(huì)上問我，‘你們打算給第三代汽車取什么名字？’我們有S和X，所以我們可能把它命名為E。”如此一來，Model S和Model X、Model E三款車型的名字連起來就是“SEX”。

不過，這個(gè)曾讓馬斯克垂涎三尺的名字，卻成為求之不得。因?yàn)楦Ｌ仄嚪矫婧髞碇码婑R斯克，威脅說如果特斯拉使用Model E商標(biāo)，福特就會(huì)提起訴訟。理由是，這個(gè)名字與福特經(jīng)典的T型車（Model T）太相似。福特在歷史上曾推出Model A、 B、C、F、K等車型，并于2013年12月?lián)屧谔厮估懊孀?cè)了Model E商標(biāo)。

最終，馬斯克選擇了妥協(xié)。據(jù)了解，特斯拉和福特在2010年簽訂了一份合同，合同禁止特斯拉使用Model E的名稱。除了特斯拉，福特2000年還曾起訴過一家汽車租賃初創(chuàng)公司，因?yàn)檫@家公司的名字是Model E。

至于“Model E”這個(gè)福特精心守護(hù)的名字，至今似乎沒有發(fā)揮太大用處。福特曾計(jì)劃打造包括Model E在內(nèi)純電動(dòng)車型系列，2019年實(shí)現(xiàn)上市。但事與愿違，隨著唐納德·特朗普2017年就任美國總統(tǒng)，福特被迫調(diào)整投資計(jì)劃，之前的方案自然就泡湯了。

實(shí)際上，不僅是電動(dòng)化，智能化轉(zhuǎn)型浪潮同樣在客觀上引發(fā)了越來越多車企間的商標(biāo)糾紛。去年4月，福特宣布將使用BlueCruise作為其脫手駕駛輔助技術(shù)的名稱。三個(gè)月后，通用汽車向“老鄉(xiāng)”福特宣戰(zhàn)，通用汽車及其自動(dòng)駕駛子公司Cruise對(duì)福特提起訴訟，要求后者停止使用“BlueCruise”這一名稱來營銷其脫手駕駛輔助技術(shù)。

福特則不認(rèn)可通用汽車的指控，其發(fā)布聲明稱，“幾十年來，司機(jī)已了解何為巡航控制（Cruise Control），每個(gè)汽車制造商都提供該功能，‘Cruise’一詞已成為這種功能的普遍縮寫，因此福特才選擇BlueCruise作為BlueOval的新一代智能自適應(yīng)巡航系統(tǒng)的名稱”。最終，兩家企業(yè)選擇了和解，但具體和解方案外界不得而知。

福特與川汽爭(zhēng)奪“野馬”，跨國車企在華營銷遇阻

對(duì)于車企特別是大型跨國車企而言，圍繞商標(biāo)的痛苦遭遇，往往不僅源于時(shí)間上的“晚了一步”，有時(shí)也源于不同國家的市場(chǎng)難以同時(shí)兼顧。

2018年7月，福特中國在官網(wǎng)首頁發(fā)布聲明稱，四川省成都市中級(jí)人民法院已生效的民事判決書認(rèn)定福特中國在部分廣告宣傳中使用“野馬”的行為侵犯了四川川汽野馬股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“川汽野馬”）注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)，給川汽野馬帶來了不良影響。

據(jù)了解，川汽野馬是四川知名的老牌汽車企業(yè)，1986年注冊(cè)了“野馬”商標(biāo)，其生產(chǎn)的野馬牌越野車曾風(fēng)靡全國，還是全國公檢法系統(tǒng)的指定用車，國家免檢產(chǎn)品。

而福特旗下MUSTANG車型于1962年研發(fā)，車名旨在紀(jì)念二戰(zhàn)中富有傳奇色彩的美軍P-51型MUSTANG戰(zhàn)斗機(jī)。由于MUSTANG的中文翻譯是“野馬”，MUSTANG概念車進(jìn)入中國后，2006年申請(qǐng)注冊(cè)中文名“福特野馬”商標(biāo)。

2016年2月，川汽野馬以涉嫌商標(biāo)侵權(quán)向成都市中級(jí)人民法院提起訴訟，狀告福特中國旗下跑車Mustang的中文名與川汽野馬品牌重名，并要求福特中國賠償經(jīng)濟(jì)損失。最終，法院判決福特中國停止侵害川汽野馬注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)，賠償川汽野馬相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)損失，并要求福特中國刊登聲明，消除影響。依此判決，MUSTANG車型將不能再以“野馬”對(duì)外宣傳。

在普通汽車消費(fèi)者中，福特“野馬”的知名度公認(rèn)可能高于川汽“野馬”，但這并不能給福特在商標(biāo)訴訟上帶來幫助。據(jù)了解，我國采用的是注冊(cè)保護(hù)制度而非使用保護(hù)制度，因此商標(biāo)注冊(cè)時(shí)間是判決的重要依據(jù)，如沒有特殊情況，先注冊(cè)商標(biāo)的一方往往都會(huì)勝訴。

值得注意的是，特斯拉早年開拓中國市場(chǎng)時(shí)，也在商標(biāo)問題上吃過癟。在特斯拉進(jìn)入中國市場(chǎng)前，中國人占寶生持有“TESLA”“特斯拉”商標(biāo)，導(dǎo)致特斯拉在華起初只能以“拓速樂”的名義開展業(yè)務(wù)，直到2014年8月，特斯拉經(jīng)過漫長(zhǎng)的談判，才得到了相關(guān)商標(biāo)。

此外，奔馳的全新EQ系列電動(dòng)汽車進(jìn)入中國市場(chǎng)之初，也曾遭遇過奇瑞的阻止。2014年奇瑞申請(qǐng)“奇瑞eQ”商標(biāo)。2016年奔馳申請(qǐng)“EQ”商標(biāo)，這激怒了奇瑞。奇瑞認(rèn)為，已經(jīng)獲得注冊(cè)的奇瑞eQ，且已有產(chǎn)品上市，并有了一定市場(chǎng)規(guī)模，奔馳申請(qǐng)EQ新能源商標(biāo)，已經(jīng)構(gòu)成侵權(quán)。經(jīng)過溝通，雙方最終達(dá)成和解。

比亞迪與長(zhǎng)城互換商標(biāo)，你死我活不如握手言和

并非所有車企間的商標(biāo)糾紛都鬧得遷延日久或者撕破臉皮。在行業(yè)中的同名車型非常多，最有名的要數(shù)以X7名稱的車型，大約有超過10個(gè)品牌都在使用或曾使用這一車名，包括寶馬、陸風(fēng)、華晨鑫源、長(zhǎng)安歐尚、北京、思皓、漢騰，等等。而以S、Model作開頭的車型也不在少數(shù)。但并非所有重名都會(huì)引發(fā)一場(chǎng)惡戰(zhàn)。

關(guān)鍵因素在于是否有真實(shí)利益沖突。對(duì)于一些并不涉及核心利益的商標(biāo)糾紛，比較理性的車企還是希望以相對(duì)體面的方式加以解決。這樣的案例同樣很多。

2009年，廣汽乘用車著手設(shè)計(jì)商標(biāo)，并于同年對(duì)“V”標(biāo)提出注冊(cè)申請(qǐng)，該商標(biāo)成為儲(chǔ)備商標(biāo)。2010年，長(zhǎng)安也推出全新V形標(biāo)識(shí)，并于同年向國家商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)，全新V形標(biāo)識(shí)隨后應(yīng)用于逸動(dòng)、CS35、新悅翔、CS75等車型上。

2013年，兩家車企發(fā)現(xiàn)商標(biāo)“撞臉”問題。經(jīng)過數(shù)月協(xié)商，最終廣汽乘用車以300萬元向長(zhǎng)安轉(zhuǎn)讓V標(biāo)，轉(zhuǎn)讓費(fèi)用用于公益事業(yè)。

與低價(jià)轉(zhuǎn)讓商標(biāo)相比，比亞迪與長(zhǎng)城汽車近一年來互換商標(biāo)的事件，不僅實(shí)現(xiàn)了商標(biāo)問題的和平解決，還幫助兩家車企都完成了一波正向宣傳營銷。

2016年11月，長(zhǎng)城汽車推出新品牌WEY，中文名“魏派”，后又改成“魏牌”。據(jù)了解，WEY的命名來源于長(zhǎng)城創(chuàng)始人魏建軍的姓氏，“魏”是WEY品牌商標(biāo)命名的核心。然而，“魏”商標(biāo)早在2016年1月就被比亞迪提交注冊(cè)申請(qǐng)，成為了王朝系列車型的儲(chǔ)備商標(biāo)。

去年9月，國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局網(wǎng)站發(fā)布的一則商標(biāo)轉(zhuǎn)讓/轉(zhuǎn)移公告顯示，比亞迪的“魏”商標(biāo)，已經(jīng)正式轉(zhuǎn)讓給長(zhǎng)城汽車。比亞迪此舉被外界解讀為“成人之美”。作為回報(bào)，今年2月長(zhǎng)城汽車將注冊(cè)的“登陸艦”商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給了比亞迪。

2021年11月，比亞迪發(fā)布綜合型銷售網(wǎng)絡(luò)——海洋網(wǎng)，旗下囊括搭載DM-i混動(dòng)技術(shù)的軍艦系列。據(jù)了解，“登陸艦”為軍艦系列的一款MPV車型，預(yù)計(jì)于明年實(shí)現(xiàn)上市。

梳理國內(nèi)外各大車企圍繞商標(biāo)的糾紛，雙方如果走和解程序，往往幾個(gè)月就可以達(dá)成共識(shí)。但如果堅(jiān)持訴訟，往往難有好結(jié)果。福特和川汽關(guān)于“野馬”商標(biāo)的糾紛，案件前后用時(shí)兩年，川汽最初索賠1000萬元，但最終法院判令賠償100萬元。

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濮振宇經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者

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