不會(huì)“田忌賽車”,就會(huì)落后

導(dǎo)語(yǔ)


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Introduction

當(dāng)規(guī)律被打破,就只能提出新辦法。

作者丨楊 晶

責(zé)編丨曹佳東

編輯丨靳鵬輝

“田忌賽馬(參數(shù)丨圖片)”的故事,基本上在中國(guó)大地人人皆知。在過(guò)去自主品牌與合資品牌抗?fàn)幍臅r(shí)候,或多或少也采用了這樣的策略,就是以更加越級(jí)的車型、產(chǎn)品力去對(duì)標(biāo)價(jià)位相當(dāng)?shù)暮腺Y產(chǎn)品。從銷量和市場(chǎng)端的表現(xiàn)來(lái)看,大多取得了不錯(cuò)的效果。

但是進(jìn)入到電動(dòng)化時(shí)代,尤其是過(guò)去幾年中國(guó)新能源發(fā)展的初期,這種差異化的打法反而越來(lái)越少見了。當(dāng)然也可以說(shuō),由于汽車行業(yè)才剛剛進(jìn)入電動(dòng)化初期階段,很多車企在這方面還在摸著石頭過(guò)河,“田忌賽馬”的現(xiàn)象還未真正顯現(xiàn)。

傳統(tǒng)車企是這樣,造車新勢(shì)力也是這樣。也正因?yàn)榇蠖鄶?shù)車企的瞻前顧后,導(dǎo)致目前真正狠下心的革新者迅速成為新能源的領(lǐng)頭羊。比如特斯拉和比亞迪,這兩家車企有一個(gè)共同點(diǎn)就是很早就瞄準(zhǔn)了新能源汽車這個(gè)賽道。

并因此在挺過(guò)至暗時(shí)刻后積累了成本上的優(yōu)勢(shì),讓后來(lái)者無(wú)法匹敵。對(duì)于任何一家車企來(lái)說(shuō),成本是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一?;蛟S在去年之前大多數(shù)車企還在考慮成本與售價(jià)的問(wèn)題,但是今年的車市規(guī)律已經(jīng)打破,后來(lái)者們又能否迎頭趕上呢?

遲來(lái)的勝利也是勝利

隨著今年以來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)、降價(jià)潮等等一系列不計(jì)成本的現(xiàn)象出現(xiàn),市場(chǎng)終端優(yōu)惠、官方主動(dòng)讓利、甚至包括車型改款后降價(jià)等等,價(jià)格體系、價(jià)值秩序、產(chǎn)品定義都突破底線與消費(fèi)認(rèn)知。其中還有規(guī)律可循嗎?

再把視野拉回到去年之前的中國(guó)新能源汽車市場(chǎng),尤其是是特斯拉和比亞迪沒凸顯出強(qiáng)大的品牌勢(shì)能之前。傳統(tǒng)車企和造車新勢(shì)力們基本上采取了同一種策略,就是用新能源車型的優(yōu)勢(shì)去對(duì)比傳統(tǒng)燃油車。

這一點(diǎn)在自主品牌新能源對(duì)合資品牌傳統(tǒng)燃油車的轉(zhuǎn)化尤為突出,每一款新能源產(chǎn)品都在喊出顛覆燃油車或者說(shuō)顛覆某個(gè)級(jí)別車的口號(hào)。實(shí)際上,在10萬(wàn)元以下的市場(chǎng)新能源的滲透能力很強(qiáng),但是10萬(wàn)元以上的市場(chǎng)阻力依然很大。

2022年銷量數(shù)據(jù)顯示,在各個(gè)車型的細(xì)分市場(chǎng)中,除了特斯拉和比亞迪的產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)霸榜外外,其余的車型還是延續(xù)著燃油車時(shí)代的排名。但是這樣的數(shù)據(jù)在今年就出現(xiàn)了一點(diǎn)變化,隨著一系列新電動(dòng)化產(chǎn)品的推出,多款車型展示出了強(qiáng)大的銷量?jī)?yōu)勢(shì)。

這樣的變化主要在于,像吉利、長(zhǎng)安等自主品牌的新能源品牌,或者說(shuō)第三品牌的推出,以及旗下產(chǎn)品制定了相對(duì)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格,如吉利銀河L7、長(zhǎng)安深藍(lán)S7等在拼殺中突圍,成功的進(jìn)入到細(xì)分市場(chǎng)前列位置。

當(dāng)然,也不僅僅是上述兩款車價(jià)格給力。二線造車新勢(shì)力中的零跑C01/C11和哪吒S,在車型改款煥新之后也制定了“掀桌子”式的價(jià)格,直接從此前的20萬(wàn)元區(qū)間下探至15萬(wàn)元區(qū)間。由于零跑的的轉(zhuǎn)變也哪吒更快,因此受到的市場(chǎng)回饋也更好。

從去年到今年只不過(guò)短短一年的時(shí)間,零跑和哪吒的價(jià)格體系已經(jīng)重塑。那么問(wèn)題來(lái)了,為什么去年這兩家車企不制定這樣的策略,這樣至少可以更早更快的掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán),而不是在今年混亂的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中被動(dòng)改變而喪失話語(yǔ)權(quán)。

一年的時(shí)間內(nèi),從銷量規(guī)模和投入產(chǎn)出來(lái)看,不可能存在大幅度的成本平攤。實(shí)際上,像零跑和哪吒這樣的造車新勢(shì)力,不可能指望短期內(nèi)可以盈利,一定是靠燒錢來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。如今的降價(jià)結(jié)局沒有改變,同樣是燒錢,為什么不早點(diǎn)燒?

實(shí)際上,有人曾提出過(guò)這樣一個(gè)假設(shè):造車新勢(shì)力就應(yīng)該推出直接對(duì)標(biāo)比亞迪車型的產(chǎn)品,相同規(guī)格的車型定價(jià)就是比比亞迪便宜1-2萬(wàn)元,這樣不成功都難。當(dāng)然這個(gè)提議現(xiàn)在看來(lái)有點(diǎn)“馬后炮”的感覺,但是大家看到了今年確實(shí)有這樣的產(chǎn)品出現(xiàn),并且效果顯著。

為什么此前這些車企沒有這樣的決心?唯一可以解釋的就是它們錯(cuò)誤地預(yù)判了市場(chǎng)消費(fèi)的容量,對(duì)于新能源車從燃油車的轉(zhuǎn)化的效果過(guò)于樂觀。如今雖然大方向還是指望油到電的轉(zhuǎn)化,但是出現(xiàn)了比亞迪這艘巨輪橫亙?cè)谘矍埃?jìng)爭(zhēng)難度再一次升級(jí)。

分分合合,這是個(gè)問(wèn)題

像零跑、哪吒這樣的造車新勢(shì)力,原本是最有條件采用“田忌賽馬”的方式,也是最有希望從二線沖到一線的品牌?;蛟S當(dāng)初它們有自己的考量,但現(xiàn)在來(lái)看在一定程度上還是錯(cuò)失了時(shí)間窗口。其實(shí),自主品牌中的傳統(tǒng)車企們,也難逃這樣的宿命。

吉利汽車和長(zhǎng)城魏牌是較早推出插混產(chǎn)品的兩家車企,但星越L插混、拿鐵插混、瑪奇朵插混等車型,高企的價(jià)格讓消費(fèi)者震驚。長(zhǎng)安深藍(lán)曾經(jīng)也不信邪,SL03憑借17.19萬(wàn)元的起售價(jià)算有誠(chéng)意,但消費(fèi)者仍不買賬,最后只得官降2.2萬(wàn)元自保。

痛定思痛之后,吉利銀河L7、魏牌高山和深藍(lán)S7的出現(xiàn),才讓各自產(chǎn)品的價(jià)格符合市場(chǎng)預(yù)期,并且取得了不錯(cuò)的銷量表現(xiàn)。傳統(tǒng)車企電動(dòng)化轉(zhuǎn)型走過(guò)的彎路,每一步都是經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。從發(fā)展歷程來(lái)看,傳統(tǒng)車企開拓第三品牌的勢(shì)能明顯更強(qiáng)。

說(shuō)到發(fā)展第三品牌或者說(shuō)多品牌戰(zhàn)略,大家耳熟能詳?shù)倪€屬自主品牌,比如2008年的吉利、2009年的奇瑞。而這,也并非自主品牌專屬。寶駿、啟辰、思銘、朗世、華騏、首望、之諾、天越、開利、佳躍等合資自主的產(chǎn)物如雨后春筍般冒出。

不過(guò)隨著這些新興子品牌的出現(xiàn),行業(yè)內(nèi)質(zhì)疑的聲音再次此起彼伏,畢竟10多年前自主品牌們“分分合合”的歷史依舊歷歷在目。其實(shí)對(duì)于傳統(tǒng)車企來(lái)說(shuō)呢,由于燃油車包袱過(guò)重,不可能像比亞迪一樣直接停售燃油車,那么創(chuàng)建一個(gè)新的汽車品牌就是最優(yōu)解。

自主品牌現(xiàn)在是這么做的,外資品牌在中國(guó)的電動(dòng)化市場(chǎng)也在這條道路上做出嘗試。比如東風(fēng)日產(chǎn)將啟辰作為新能源的先鋒軍,東風(fēng)本田日前也發(fā)布了新能源品牌靈悉,據(jù)說(shuō)未來(lái)還有多個(gè)合資品牌也在謀劃推出類似的新品牌。

新興的子品牌能成功嗎?現(xiàn)在還不得而知,但有一件事情是可以確認(rèn)的。就是自主品牌的新品牌主要在插混領(lǐng)域發(fā)力,對(duì)純電市場(chǎng)的興趣不大。毫無(wú)疑問(wèn),現(xiàn)階段的電動(dòng)化以插混產(chǎn)品作為過(guò)渡是共識(shí),未來(lái)肯定是純電的天下。

這其實(shí)又引發(fā)了另外一個(gè)問(wèn)題,目前來(lái)看這些發(fā)動(dòng)第三品牌的車企,主體品牌都還是主銷傳統(tǒng)燃油車。在未來(lái)的某一天全球都在賣純電動(dòng)汽車時(shí),不得不面對(duì)品牌合一的命運(yùn)。在燃油車時(shí)代,多品牌戰(zhàn)略只是作為爭(zhēng)搶份額的存在。

那么,在新能源汽車時(shí)代,多品牌戰(zhàn)略能為主品牌賦能嗎?我們可以這樣試著尋找答案,相比于目前吉利的新能源、奇瑞的新能源等,長(zhǎng)安汽車提供了一種新的解題思路,就是直接啟用長(zhǎng)安啟源作為未來(lái)長(zhǎng)安的新能源的主體。也就是說(shuō)在純電時(shí)代,長(zhǎng)安啟源就是長(zhǎng)安汽車。

換個(gè)角度來(lái)看,大眾豐田、奔馳寶馬從品牌建立初始,在品牌上就做到了傳承。如今它們?cè)诓饺腚妱?dòng)化時(shí)代也是如此,大眾ID系列、本田bZ系列、寶馬i系列,都是固守了一個(gè)主體品牌?;蛟S,這更是自主品牌們需要學(xué)習(xí)的地方。

|楊晶

中午不睡

下午崩潰

THE END

微信號(hào)|iAUTO2010

中國(guó)電動(dòng)車是如何制霸全球的?

這場(chǎng)汽車大罷工,中國(guó)也會(huì)被波及?

中國(guó)汽車出海,不要太理想主義

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